Der ultimative Kundenakquise-Guide

Mehr! Mehr Kunden, mehr Assets under Management (AuM), mehr Gewinn. Jeden treibt das Thema um, wie man mehr erreichen kann. Den einen als Leiter einer Sparkasse oder den Inhaber einer Vermögensverwaltung auf einer eher strategischen Ebene, den Bankmitarbeiter im Rahmen seiner Zielerreichung und den freien Finanzberater, der sich vielleicht gerade selbständig gemacht hat, ganz existenziell in allem, was er macht.

Akquise kommt in sehr unterschiedlicher Gestalt zum Vorschein: Da gibt es das klassische Marketing in Form von Radio- oder TV-Werbung, das Drucken von Broschüren und Flyern, Veranstaltungen, Networking in Vereinigungen, Anschreiben der Kunden per Post etc. Daneben steht alles, was mit dem Internet zu tun hat, wie Websites designen, das Ranking in den Suchmaschinen optimieren alias SEO und vieles mehr.

Einer Untersuchung von Kitces zufolge, einem Berater für Finanzplaner aus den USA mit fast 40.000 Abonnenten aus der Finanzplanungsbranche, haben Vermögensberater eine starke Vorliebe für die klassischen Marketing-Methoden, allen voran die Pflege der persönlichen Beziehung zum Kunden – obwohl dies laut seiner Studie nicht die effizienteste Marketingstrategie ist, wird sie am meisten betrieben. Einerseits kümmert man sich um seine Kunden, um sie zu halten oder die Beziehung derart zu vertiefen, dass diese mehr Geld bei dem betreuenden Berater anlegen, andererseits  um z.B. Empfehlungen zu erhalten. Dieses „Kümmern“ ist aber sehr zeitintensiv und daher kostspielig, wenn man die Arbeitszeit des Beraters als Kostenfaktor richtig berücksichtigt.

Wenn man also schon so teure Beziehungspflege betreibt, sollte man dies wenigstens besonders effizient tun. Dazu ein paar grundlegende, sehr hilfreiche Überlegungen:

Machen Sie sich selbst offen und ehrlich klar, welcher Beratertyp Sie sind: Sind Sie eher der „Jäger“(Englisch „Hunter“), der sich gern in der Menge tummelt und schnell neue Kontakte knüpft? Oder – wie die meisten – eher der „Farmer“, der sich wohler im Kreis bekannter Personen fühlt und sich gerne um seine bestehenden Kunden kümmert? Je nach Typ – selbstverständlich gibt es immer Mischformen – sollten Sie unterschiedliche Strategien und Tipps befolgen. Denn nur so werden Sie Spaß an Ihrer Arbeit haben und authentisch bleiben.

Der „Hunter“, der gerne rausgeht, ist dann am erfolgreichsten, wenn er  mit einem gekonnten Elevator pitch seine potentiellen Kunden aufspürt, in einer Nische, die zu seinen persönlichen Interessen passt. Wenn er beispielsweise Autos und Oldtimer im Besonderen mag, kann er Hobby und Arbeit miteinander verbinden und in entsprechenden Oldtimer-Clubs aktiv sein. Das hat den zusätzlichen Vorteil, dass man, ohne sich zu verstellen, gemeinsame Anknüpfungspunkte zu der gesuchten Klientel herstellen kann und dies auch über einen längeren Zeitraum. Netzwerke und Kontakte brauchen schließlich Zeit, um die nötige Tragfähigkeit zu erreichen, den persönlichen Kontakt mit den geschäftlichen Interessen zu verknüpfen.

Der „Farmer“, der seinen Kunden jeden Wunsch von den Augen abliest, ist oft zu gut für diese Welt. Um es recht zu machen, tut er sich oft schwer, Nein zu sagen, wenn Kunden ihm zeitaufwendige Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen aufhalsen, die keinen großen Ertrag bringen. Für ihn ist es am Wichtigsten, seine Arbeit zu priorisieren. Er muss lernen, seine Energie auf die Kunden und Aufgaben zu lenken, die am meisten Ertrag bringen. Laut Paretoprinzip erwirtschaftet ein Berater 80% seines Ertrages mit 20% seiner Kundschaft. Also muss er sich im ersten Schritt Klarheit darüber verschaffen, welche die besten 20% Kunden sind. Auf diese muss er dann mit gezielten und individuell angepassten Angeboten zugehen. Er darf sich nicht von den 80% Kunden vereinnahmen lassen, die nicht lukrativ sind.

Eine erfolgreiche Kundengewinnung ist kein Zufall. Es braucht einen klaren Plan und viel Durchhaltevermögen, um sein Ziel zu erreichen. Und man darf keine Angst davor haben, anzufangen. Mit ein paar grundlegenden Überlegungen überwinden Sie die Angst vor dem großen Berg „Kundenakquise“. Das Wichtigste ist, dass Sie anfangen.

Segmentierung, also das Unterteilen der Kundschaft in verschiedene Cluster oder Schichten, kann nach ganz unterschiedlichen Kriterien erfolgen, je nachdem welches Ziel man verfolgt. Im Hinblick auf die Fokussierung der Arbeitszeit durch einen Berater, der sich eher zu den Farmern zählt, geht es nach Ertrag der Kunden innerhalb seines Kundenstammes.

In einem ersten Schritt listet man dazu am besten alle Kunden auf und sortiert absteigend nach dem durchschnittlichen Ertrag. Verfälschende Einzelereignisse sollten herausgerechnet werden, um ein realistisches Bild zu erhalten. Dann unterteilt man diese Liste zur besseren Übersicht in 3-4 Gruppen. In einem zweiten Schritt ist es sinnvoll, diese Gruppen nach viel, mittel und wenig Potential zu sortieren. Dabei ist es essentiell, dass man so viel Informationen wie möglich über die gesamte Vermögensstruktur und evtl. auch das Umfeld des Kunden hat. Bei einem Durchschnitt von 3,5 Bankverbindungen pro Kunde ist es sehr wahrscheinlich, dass Gelder auch noch bei Wettbewerbern schlummern und Optimierungen möglich sind.


Will man kein Geschäft liegen lassen, muss man daher erhöhtes Augenmerk auf die „Informationsakquise“ legen, sprich auf das Gewinnen möglichst vieler Daten über den Kunden. Die Digitalisierung bietet hier gute Hilfestellungen, um auf elegante Weise mehr über seinen Kunden zu erfahren. Zum Beispiel indem man den Kunden eine Software zur Verfügung stellt – entgeltlich oder unentgeltlich, je nachdem, welche strategische Entscheidung dazu getroffen wurde –, die die Kunden motiviert, ihr Vermögen umfänglich selbst zu erfassen. Die Praxis zeigt, dass 90% der Kunden im “Private Banking” Bereich dem Berater, der ihnen den Zugang zu einer solchen Software bereitstellt, auch das Leserecht für die in einem solchen Tool eingegeben Daten erteilen. Dies wäre aus datenschutzrechtlichen Gründen ohne explizite Einwilligung nicht möglich. Das heißt, der Berater kann und darf sehen, was der Kunde dort alles eingetragen hat. Die besten Voraussetzungen, um mit einem passenden Angebot auf den Kunden zuzugehen und ihn noch mehr für sich zu gewinnen.

Aber es gibt noch andere, viel verbreitetere Blickwinkel, unter denen Segmentierungen im Finanzdienstleistungsbereich erfolgen. Allen voran nach der Höhe der bei der jeweiligen Bank oder Finanzdienstleister allokierten Assets und nach Geschäftssegment, also Privatkunden oder Firmenkunden.

Diese Vorgehensweise der Segmentierung ist Fluch und Segen zugleich. Der Vorteil ist, dass man seine Energie und die Art der Angebote passgenau auf das angepeilte Kundensegment abstimmen kann. Aber wenn Kunden mit Potential fälschlicherweise nicht richtig eingeordnet wurden, wird dieses Potential leicht liegen gelassen. Dies trifft genauso auf die Einzelberaterebene zu wie auch innerhalb des Privatkundengeschäfts einer Bank, Sparkasse oder genossenschaftlichen Bank mit seinen meist drei Säulen - nennen wir sie mal exemplarisch „Retail Banking“, „Private Banking“ und „Wealth Management“. Und auch die Silos in Form des Geschäftskundenbereichs und Privatkundengeschäfts haben Probleme mit der Durchlässigkeit vom einen in den anderen Bereich. Kritisch, wenn man bedenkt, wieviel Aufwand betrieben werden muss, um einen Kunden zu gewinnen! Hat man die Kunden, sollte man daher alles unternehmen, um das meiste aus dem Kontakt zu machen.

Die Digitalisierung kann auch hier helfen, aus dem jeweiligen Segment die Perlen zu „fischen“. Und durch die Skalierbarkeit digitaler Maßnahmen kann das Netz auch gerne groß sein. Denn es bedeutet kaum mehr Aufwand und Kosten, ein digitales Angebot einem breiteren Kreis anzubieten. Dies ist einer der großen Vorteile dieser technischen Entwicklungen gegenüber analogen Vorgehensweisen.

Stellt man sich zum Beispiel vor, dass ein Berater im Massengeschäft einer Bank mit 300 bis 500 Kunden jeden einzelnen dieser Kunden persönlich zu seinen Vermögensverhältnissen befragen soll, so wird schnell klar, dass das eine zeitlich kaum zu bewältigende Aufgabe ist. Und tatsächlich ist es auch aus Kundensicht heute völlig in Ordnung und sogar erwünscht, zumindest in einem ersten Schritt, auf digitalem Weg die Beziehung herzustellen. Das haben uns die großen Player des Silicon Valley schon sehr eindrucksvoll vorgemacht: Bei Amazon und Co. beginnt eine Kundenbeziehung heute ganz selbstverständlich digital.

Konkret könnte der Anwendungsfall eines digitalen Tools zur Lösung der Problematik falsch einsortierter Kunden wie folgt aussehen:

Man gibt - genauso wie innerhalb des Kundenstammes eines Beraters - allen Kunden im Retail Banking ein digitales Vermögensmanagement Tool an die Hand. Anders als bei einem bereits bestehenden engen Kundenkontakt im Private Banking, ist es hier weniger wahrscheinlich, dass die Kunden ein Leserecht erteilen. Aber anhand der Statistik, ob und wie oft welche Kunden das Tool genutzt haben, kann man dann ableiten, welche Kunden vielversprechend sind für weitere Bemühungen, wie z.B. die Vereinbarung eines persönlichen Gesprächs. So kann die Digitalisierung helfen die Perlen hochzuschleusen, die eigentlich ins gehobene Kundensegment gehören, aber im affluent Bereich einsortiert wurden.

In Fällen, in denen der Kunde aufgrund der neuen Erkenntnisse über sein Vermögen in ein anderes Geschäftssegment wechselt, z.B. vom “Retail Banking” ins “Private Banking”, sollte prozessual sichergestellt werden, dass der Wechsel auch tatsächlich stattfindet. Denn verständlicherweise will kein Berater einen „großen Fisch“ gerne abgeben. Dies ist aber notwendig, um den Kunden bestmöglich zu beraten. Diesem Ziel dürfen eventuell vorhandene individuelle Interessen nicht entgegenstehen.

Der Anwendungsfall für eine bessere Durchlässigkeit zwischen Firmen- und Privatgeschäft insbesondere in Richtung Privatkundensegment könnte wie folgt aussehen: Passenden, z.B. besonders IT-affinen Firmenkunden kann das beschriebene Vermögenssoftwaretool an die Hand gegeben werden, in dem dieser auch seine privaten Vermögensdetails erfassen kann.

Maßgeblich für den Erfolg des Angebots eines solchen Softwaretools in allen Anwendungsfällen ist, dass das Angebot stimmt und der Kunde Mehrwert für sich sieht. Ist dies gegeben, wird er sich immer tiefer in das Ökosystem des Finanzdienstleisters hineinziehen lassen. Dann wird er seinem Berater im “Retail Banking” von seinem Depot bei der Konkurrenz erzählen und so die Möglichkeit eröffnen, die Assets under Management mit ihm zu steigern. Er wird nicht nur ein Firmenkonto bei seiner Bank haben, sondern auch ein privates Konto, eine Kreditkarte, ein Depot für seine Kinder und die Finanzierung für seine Doppelhaushälfte.

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema, wie man richtig mit seinen Kunden kommuniziert, um als Finanzberater erfolgreich zu sein. Dessen Überschrift könnte auch lauten: „Warum Sie mit falsch gesendeten Botschaften keine Kunden erreichen“.

Der Kommunikationstrainer Allan Pease und seine Frau Barbara haben mit ihrem erstmals im Jahr 2000 erschienen Buch: „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken: Ganz natürliche Erklärungen für eigentlich unerklärliche Schwächen“ über die Unterschiede zwischen Mann und Frau eine Welle von psychologisch unterfütterten Sachbüchern zum Thema Kommunikation und geschlechtliche Unterschiede losgetreten. Heute erfreuen sich unzählige Bücher einer immer größeren Beliebtheit, die dem Laien vermitteln wollen, wie man sein Gegenüber besser versteht und wie man Botschaften am besten sendet.

Auch in der Finanzdienstleistungsbranche muss man richtig kommunizieren, wenn man Erfolg haben will. Ja vielleicht sogar ganz besonders in dieser Branche, denn Geld und Vermögen sind Themen, die im höchsten Maße emotional besetzt sind und über die man, gerade in Deutschland, nicht besonders gerne nachdenkt, geschweige denn spricht. Die Bürger der Bundesrepublik gehen lieber zum Zahnarzt als zum Finanzberater. Da gilt es also eine große Aversion, Verunsicherung und Abwehrhaltung zu überwinden.

Hinzu kommt, dass Finanzplanung und Finanzprodukte im höchsten Maße abstrakt sind. Einen Aktienfonds kann man nicht anfassen, eine Versicherung nicht ins Regal stellen. Wieviel leichter ist es da, ein gegenständliches Produkt zu vertreiben wie z.B. ein Auto (Na ja, zumindest noch…). Man kann es anfassen, das Leder riechen, die Haptik der Materialien spüren, den Motorsound hören und das Fahrerlebnis auf sich wirken lassen. Und in Deutschland ist ein Oberklassewagen weiterhin ein Statussymbol, was man von einem Wertpapierdepot nicht sagen kann, so erstklassig es auch gemanagt sein mag.

Sei es bei der Neukundengewinnung oder der Bestandspflege, der key to success ist, wie ich meine Botschaften sende. Bildhaft gesprochen, werden Sie einen Kunden, der nur Chinesisch spricht, nicht mit Ihrer Akquise-Botschaft erreichen, wenn Sie diese auf Deutsch senden.

Wenn Sie erfolgreich Akquise betreiben wollen, müssen Sie Ihre Kommunikation auf die Kunden anpassen.

So wie das Ehepaar Pease die Unterschiede zwischen Mann und Frau aufzeigt und damit eine verständnisvollere Kommunikation ermöglicht, müssen auch Sie sich die Verschiedenheit Ihrer Kunden vergegenwärtigen und die Ansprache danach richten. Methoden dazu gibt es viele. Suchen Sie sich die aus, mit der Sie sich am besten identifizieren können. Das gewährleistet eine leichtere Umsetzung und höhere Authentizität ihrer Kundenansprache.

Bei Bestandskunden sollten Sie nach Persönlichkeitsstruktur, Geschlecht und Alter oder anderen für Sie maßgeblichen und passenden Merkmalen segmentieren. Dann überlegen Sie sich am besten in einem zweiten Schritt, welche Bedürfnisse diese Kunden jeweils haben und welche Lösung Sie dazu anbieten können. Als nächstes gilt es, das Medium auszuwählen, mit dem Sie den Kunden am besten erreichen können: Rein analog, digital und analog, oder ganz digital. Den Inhalt der Nachricht sollten Sie dann so gestalten, dass er für die jeweilige Person ansprechend wirkt.

Beispiel: Ein gefühlsbetonter Kunde erhält am besten einen Flyer mit vielen Fotos, die emotional berühren, und parallel dazu ggf. eine E-Mail gleichen Inhalts, um zu einer Veranstaltung zum Thema Altersvorsorge einzuladen. Ein rational geprägter Kunde hingegen eher eine Ansprache mit Zahlen, Daten und Fakten.

Stellen Sie sich Ihre Zielkunden genau vor!

Bei Zielkunden ist es sehr hilfreich, in Personas zu denken, um die eigenen Botschaften optimal zu kommunizieren. Diese Technik aus dem design thinking unterstützt Empathie und Kreativität. Malen Sie sich dazu mit Papier und Bleistift auf, wen Sie adressieren wollen. Keine Sorge, diese Zeichnung ist nur für Sie bestimmt und muss keinen hohen künstlerischen Wert haben. Aber sie stellt sicher, dass Sie die Person ganz klar vor sich sehen. Je detaillierter, desto besser. Bedenken Sie, dass es nicht Stereotypen sein sollen, sondern Archetypen, die aus dem Leben gegriffen sind.

Beispiel: Max Mittwald, Rechtsanwalt, 38 Jahre, wohnhaft in Köln, 3 Kinder, macht in seiner Freizeit Kung Fu, eher anspruchsvoll, eher objektiv, großer Einfluss seiner Frau auf seine Entscheidung, ist unzufrieden mit dem Versorgungswerk der Juristen etc. So können Sie sich leichter in diese Zielperson und deren Bedürfnisse hineinversetzen. Und Sie können besser herausfinden, in welcher Dienstleistung diese Zielkunden einen Mehrwert für sich sehen und wie Sie sie erreichen.

Wenn man neues Geld akquirieren möchte, hat man grundsätzlich drei Möglichkeiten:

1. Upselling im eigenen Bestand. Zum Beispiel mehr von einem bereits im Portfolio vorhandenen Investmentfonds, oder einem teureren Fonds.
2. Cross-Selling ebenfalls im eigenen Bestand. Einem Kunden, der bisher nur ein Girokonto hat, wird nun auch ein Aktienfonds verkauft. Bei 2,5 Billionen Euro in Sichteinlagen sollte hier ein klarer Fokus liegen.
3. 3. Neukundenakquise. Königsdisziplin und kostspielig – aber für neue Player im Markt die einzige Chance auf Wachstum.

Beleuchten wir den dritten Fall genauer, da er eine so große Herausforderung darstellt.

In der Finanzdienstleistungsbranche gibt es wenig bis gar keine Zahlen zum Thema Akquise-Kosten. Die meisten Player im Markt steuern ihre Marketingaktivitäten mehr oder weniger aus dem Bauch heraus. Mit fatalen Folgen! Oft wird Energie und Geld verschwendet, das an anderer Stelle effizienter verwendet werden könnte.

Was darf ein neuer Kunde kosten?

Ein Research Report von Kitces aus den USA hat 800 Finanzberater befragt, wieviel sie ein Neukunde kostet. Das Ergebnis dort: 3.229 US$. Ein von uns durchgeführtes Experiment auf einer Fachtagung für das Private Banking bezeugt: ein neues Mandat über 1 Million Euro in einer Vermögensverwaltung mit 1% Marge kostet ca. 10.000 Euro. Also erhebliche Kosten laut beiden Umfragen. Die unterschiedliche Höhe ist vor allem auf die unterschiedliche Größe der zu akquirierenden Assets zurückzuführen; Kitces geht von 250.000 - 300.000 US$ aus. Und dass er die Akquise eines Finanzplanungskunden untersucht. In unserem Beispiel war ein ganz normales Betreuungsmandat im Private Banking Gegenstand der Umfrage.

Unabhängig von der absoluten Höhe der Kosten, ist es sehr lehrreich, sich anzusehen, wie sich diese Kosten zusammensetzen. Kitces hat herausgefunden, dass 83% der Ausgaben auf den Kostenfaktor „Zeit des Beraters“ zurückgehen. Nur 7% werden für handfeste Marketingaktionen wie Werbung oder Webseitenoptimierung verwendet. Und dies, obwohl Marketing teilweise sehr erfolgreich sein kann. Allen voran Direktmailing, Suchmaschinenoptimierung (zu Englisch Search Engine Optimization oder SEO) und Paid Listings (= Erscheinen in der Liste bei einer Suchmaschinen-Anfrage vor den organischen, also nicht bezahlten, Einträgen).

Vermögensberater haben einen starken Hang zu traditionellen, sehr zeitintensiven Geschäftspraktiken wie das Pflegen der Kundenbeziehung, um weiterempfohlen zu werden. Dadurch gewinnen sie zwar hochwertige, aber nur wenige Leads. Das kann gerade für Neugründer im Bankrott enden. Besonders für Geschäftsmodelle, die mit einer jährlichen Bestandsprovision arbeiten. Zeichnet man sich die Ausgaben und Einnahmen solcher Modelle auf, ergibt sich eine J-Kurve: Zu Beginn einer Kundenbeziehung unterschreiten die Ausgaben die Einnahmen und mit den Jahren kommt man immer weiter in die Gewinnzone. Unternehmen, die schon 20 Jahre und länger am Markt sind, können diese Entwicklung im Neukundengeschäft durch komfortable Einnahmen im Bestandskundengeschäft gut abfedern. Benchmark Studien zeigen, dass man von einer Retention rate im Bestand von recurring Revenue AuM Geschäftsmodellen von über 90% ausgehen kann. Bei Top-Firmen sogar von 97% oder 98%! Bedeutet, man hat mehr Zeit, um mit einem Neukunden in die Gewinnzone zu kommen. Start-ups aber haben meist nicht so viel Zeit, da sie insolvent gehen können, bevor sie die Gewinnzone erreichen. Sie sollten sich daher zu Beginn auf effiziente und skalierbare Marketingmaßnahmen konzentrieren, um die Tiefe der J-Kurve möglichst gering zu halten. Je flacher die Kurve am Anfang nach unten geht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Business überlebt und profitabel wird.

Interessanterweise taucht eine Marketingmaßnahme in dem umfangreichen Katalog im Kitces Report nicht auf: Und zwar das Angebot eines digitalen Tools an die Kunden. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass die Kunden immer stärker nach digitalen Wegen verlangen, auf denen sie mit ihrem Berater kommunizieren und ihre Finanzangelegenheiten erledigen können, sollte man entsprechende Angebote unbedingt machen. Nach den Ergebnissen des Kitces Reports und der Studie von Prof. Dr. Cocca von der Johannes-Kepler-Universität in Linz könnte es sehr effektiv sein, via Anzeigen in Suchmaschinen zu werben, dass man seinen Kunden eine App zum ganzheitlichen Vermögensmanagement zur Verfügung stellt. Beides, Marketingkampagne und App, sind skalierbar und deswegen auch zeitschonend für den Berater. Auch das Angebot eines Webinars im Gegensatz zur Ausrichtung analoger Veranstaltungen ist laut Kitces sehr effizient. Schließlich kann das Webinar viele Interessenten gleichzeitig erreichen, aufgezeichnet werden und jederzeit von Zielkunden auf der Website angeklickt werden.

Und wann war der Neuzugang ein Erfolg?

Rentiert hat sich die Akquise in der Technologiebranche bereits, wenn man die Marketingkosten wieder hereingewirtschaftet hat. In unserem Beispiel also schon nach einem Jahr! Wirklich erfolgreich ist man dort, wenn man drei Mal das ausgegebene Budget verdient hat. Aber Achtung! Verdiene ich fünf Mal so viel an einem Kunden, wie ich eingesetzt habe, sollte ich mehr Akquise betreiben, denn da bleibt Geschäft liegen.

Alle mit Bestandsgeschäft  dürfen sich über die Aussagen in diesem Artikel freuen: Sie können aus den bestehenden Assets heraus viel leichter und günstiger Neugeschäft generieren als neue Player am Markt. Gerade beim Umschichten von Sichteinlagen in ertragreichere Produkte liegt viel Geschäftspotential. Doch dieses kann man nur schöpfen, wenn man weiß, dass der Kunde Geld auf einem Sparbuch schlummern hat. Um an diese Informationen zu kommen, bietet sich ein ganzheitliches IT-gestütztes Beratungsangebot an.

Wenn man an als Vermögensberater oder als Finanzhaus an Akquise denkt, kommt einem vielleicht zuerst das Bild eines Beraters in den Kopf, der Adressen nach Zielkunden durchforstet oder im Gespräch mit einem langjährigen Kunden nach Empfehlungen fragt. Tatsächlich aber läuft Akquise in der Finanzindustrie schon heute vielfach sehr technisch ab. Vor allem in der Anfangsphase der Kundengewinnung. Aber auch im Bestandskundengeschäft spielt IT inzwischen eine entscheidende Rolle und trägt dazu bei, effizienter neue Assets zu gewinnen. Das klingt für den ein oder anderen selbstverständlich, aber wenn man sich vor Augen führt, dass im Jahr 2003 laut The Economist ein Customer Relationship Management (CRM) einer Bank noch nicht mal Auskunft darüber geben konnte, ob der Kunde noch einen Kredit bei dem Finanzdienstleister hatte oder nicht, versteht sich diese Entwicklung nicht von selbst.

Fakt ist: auch wenn Finanzberatung ein peoples business ist, kommt die Branche, so wie jede andere, heute nicht mehr um den Einsatz moderner Techniken herum.

Digitale Tools helfen dabei, den Prospect in einem Verkaufstrichter, dem sogenannten sales funnel, immer weiter in Richtung Abschluss zu führen. Und zwar unterstützt von passenden Angeboten und Maßnahmen für die jeweilige Phase, in der sich der Zielkunde befindet. Dem Internet kommt hier eine besondere Bedeutung zu, da es eine ganze Flut an Daten über den Nutzer liefert und die Möglichkeit besteht, diese Daten auszuwerten - Stichwort „Big Data“. Man weiß dann zum Beispiel, dass sich jemand auf der Website ein Tutorial-Video angesehen hat und kann ihm so, ergänzend, weiteres Infomaterial zu dem gleichen oder einem ähnlichen Thema zusenden. (Nach dem Motto: “Ein Kunde, der dies kaufte, kaufte auch…“).

Die Technik ermöglicht es heute, ganz genau zu verfolgen, wer was angesehen hat im Netz, wie lange er welche Inhalte aufgerufen hat, wie er die Maus bewegt hat, ob er etwas auf seinen Rechner heruntergeladen hat etc. So kann man ein sehr detailliertes und präzises Profil des Prospects erstellen. Gibt er beispielsweise im Zusammenhang mit einem PDF zum Download seine Emailadresse ein oder meldet sich für einen Newsletter an, hat sich die Arbeit an der Online-Strategie und am Content Management bezahlt gemacht, denn nun kann man den Zielkunden direkt erreichen.

Michael Kitces hat 2019 in einem Research Bericht die kosteneffektivsten Marketing Strategien untersucht und ist zu interessanten Ergebnissen gelangt. Insgesamt bedient sich die Finanzindustrie eines großen Sortiments an Strategien von Internetanzeigen hin zu Radiowerbung oder Veranstaltungen. Die Kosten hierfür variieren von 338$ bis 25.000$.

Hier wollen wir Wissenswertes aus dem Report und zwei der effizientesten IT gestützten Marketingstrategien vorstellen, und zwar vor allem in der Anwendung im Neukundengeschäft. Wobei es selbstverständlich Überschneidungen beider Bereiche, Neu- und Bestandsgeschäft, gibt. Denn ein Podcast kann zum Beispiel genauso zum Vertiefen der Bindung eines bereits betreuten Kunden beitragen, als auch ein Medium sein, um Interessenten auf sich aufmerksam zu machen.

Ein besonders gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis haben laut dem Report von Kitces folgende digitale Marketingstrategien: SEO und Webinare.

Die am meisten gesuchte Google-Anfrage in den Vereinigten Staaten, bezogen auf einen Finanzberater, ist „ein Finanzberater in meiner Nähe“. Dies dürfte auch in Deutschland nicht viel anders sein als in den USA. Denn für deutsche Kunden ist am Ende ein persönlicher Kontakt zum Berater nach wie vor ein essentielles Element der Berater-Kunden-Beziehung. Wenngleich immer stärker digitale Angebote flankierend erwartet werden. Es lohnt sich also, in die Optimierung der Website und Inhalte des Internetauftritts zu investieren, um im Netz gut auffindbar zu sein und bei entsprechenden Suchanfragen möglichst weit oben in der Trefferliste zu erscheinen.

Laut dem Report sind Webinare deutlich effizienter als persönlich vor Ort gehaltene Seminare. Kein Wunder, denn ein Webinar kann aufgenommen und auf der Website und anderen Foren zur Verfügung gestellt werden. So kann sich jeder Interessent den Inhalt ansehen, egal wo und zu welchem Zeitpunkt. Vielleicht sogar mehrmals, falls er möchte. All dies ist bei einem analogen Seminar in Persona nicht möglich. Vielleicht hat der ein oder andere noch Hemmungen, vor einer Kamera zu sprechen. Diese Hürde kann man mit etwas Übung schnell überwinden. Auch ins Equipment muss man heute nicht mehr Unsummen investieren und ein halbes Fernsehstudio aufstellen. Die Kameras und Mikrophone mit guter Qualität sind zu erschwinglichen Preisen zu bekommen. Oft reichen schon eine einfache Kamera und ein gutes Mikro am Kragen des Sprechers.

Sehr bemerkenswert ist die Tatsache, dass besonders Strategien rund um das Thema Finanzwissen besonders kosteneffektiv sind. Das umfasst die bereits genannten Webinare, genauso wie Podcasts oder einen selbst initiierten Blog.

Im Bestandskundengeschäft ermöglicht die Digitalisierung dem Berater eine auf den aktuellen Bedarf seiner Kunden abgestimmte Kommunikation. Anders als die bisher oft praktizierten Verkaufsanrufe, um den Fonds der Woche zu platzieren, denn diese sind nicht mehr zeitgemäß.

Heute heißt es zu wissen, ob sich der Kunde beispielsweise für Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Investments interessiert oder dafür offen ist. Denn dann kann man ihn genau bei diesem Interesse abholen, mit Informationen und schließlich auch einem Produkt, das diesen Ansatz verfolgt. Und um dieses Wissen über einen Kunden, was ja nichts anderes ist als gesammelte Daten, richtig und vor allem kostensparend aus- und verwerten zu können, braucht es eine entsprechende Software.

„Neue Daten- und Analysetools sowie der sich über Omnichannel-Ansätze eröffnende Weg, vom CRM zum Customer Experience Management, machen es möglich, in den eigenen Beständen viel gezielter Potenziale zu identifizieren. Diese Bestandskunden dann für neue Produkte zu gewinnen, ist wesentlich effizienter als sich einzig und allein auf das unsichere und teurere Neukundengeschäft zu verlassen“, erklärt Dr. Elmar Stenzel, Senior CRM-Manager bei Sopra Steria Consulting.