Kundenerlebnisse Ihr Schlüssel zum Erfolg

Der Sieg auf dem neuen Spielfeld um Kundengewinnung in der Finanzindustrie hängt auch von einem herausragenden Kundenerlebnis (CX) ab. Am Ende zahlt sich die Investition in die CX sogar in einem Verhältnis von 5:1 aus.

Wer würde nicht gerne für einen Dollar Einsatz fünf Dollar herausbekommen? Klingt doch nach einem sehr attraktiven Investment, das man unbedingt tätigen sollte?! Die Rede ist hier nicht von einer Wette oder einer spekulativen Anlage, sondern von Untersuchungen zum Return on Investment in Kundenerlebnisse, schlank abgekürzt „CX“ (von engl. Customer Experience): In der Finanzindustrie realisierten demzufolge diejenigen, die einen Dollar in die CX investierten, fünf Dollar Ertrag. In anderen Branchen lag der ROI bei 1:3. Und es wird noch besser: 40% der Unternehmen, die sich auf das Kundenerlebnis konzentrierten, konnten auch höhere Umsätze verzeichnen, und 38% erzielten eine bessere Performance als ihre Mitbewerber.[1]

Diese Zahlen sind nicht brandneu und die Beratungsfirmen Avanade und Sitecore kommen, wie z.B. auch Forrester Research, zu sehr positiven Einschätzungen bei der Implementierung von CX. Angesichts dieser Zahlen stellt sich die Frage, warum die Finanzindustrie nicht alles daransetzt, ihre Dienstleistung so zu ändern bzw. zu ergänzen und anzupassen, dass die Kunden sie als ein positives Erlebnis empfinden. Zwar gibt es Schritte in die richtige Richtung, aber bahnbrechende Beispiele für ein konsequentes Customer Experience Management sucht man in der Finanzdienstleistungslandschaft vergebens. Vielmehr ist im Finanzdienstleistungsbereich die Customer Journey oft holprig. Zum Beispiel gelingt es nur wenigen Anbietern, den gesamten Prozess digital zu führen. In den meisten Fällen muss der Kunde doch irgendwann runter vom Sofa und zu den vorgegebenen Öffnungszeiten in die Filiale der Bank gehen, um z.B. den Kreditvertrag zu unterschreiben. Diese „Friktion“ zwischen Online und Offline ist nur einer von vielen Stolpersteinen für eine gelungene Customer Experience. Dabei steht die Finanzdienstleistungsbranche aufgrund der Austauschbarkeit der Produkte und der damit schwindenden Loyalität der Kunden besonders unter Veränderungsdruck.

75% der Befragten der PwC-Studie „Experience is everything: Here’s how to get it right“, für die 2018 rund 15.000 Konsumenten in zwölf Ländern befragt wurden, gaben an, dass das von Banken gebotene Kundenerlebnis eine wichtige Rolle für ihre Kaufentscheidung spielt. Jedoch nur 55% sind mit dem zufrieden, was ihnen heute von dieser Branche geboten wird. Dieses Gap resultiert auch daraus, dass die Benchmark für die Erwartungshaltung an das Kundenerlebnis von Tech-Unternehmen gesetzt wird, die nicht aus dem Banksektor stammen.


CX - kurze Begriffsbestimmung

Was ist aber diese vielbesprochene Customer Experience eigentlich? Das Kundenerlebnis ist (a) die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen im Lauf der Geschäftsbeziehung, und sie umfasst (b) die Gefühle, Emotionen und Markenwahrnehmungen des Kunden während dieser Interaktionen.[2] Sie wird gern mit dem Kundenservice verwechselt. Dieser kommt aber erst dann zum Tragen, wenn das Kundenerlebnis in eine Krise geraten ist. Schlüssel zum Verständnis des Kundenerlebnisses ist es, die „Reise“ des Kunden hin zum Produktkauf zu kennen. Diese sogenannte Customer Journey steht am Anfang aller Überlegungen. Steve Jobs formulierte es sehr präzise: „You‘ve got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around.” Das Mantra der CX wird im Silicon Valley schon seit langem gebetet und ist ein zentraler Erfolgsfaktor für den Siegeszug der Techgiganten. Die Digitalisierung ist also nicht nur Treiber des Drucks, ein verbessertes Kundenerlebnis bieten zu müssen, sondern oft der Schlüssel, um diese Transformation zu ermöglichen.


Wo steht die Industrie heute?

Banken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken, aber auch die freien Vermögensverwalter und Finanzberater tun sich immer noch schwer mit der Umsetzung einer konsistenten Customer Journey, die zu einem überzeugenden Kundenerlebnis führt. Scheinbar wichtigere, dringendere Projekte rund um Regulierung und Margenschwäche drängen diese immer wieder in den Hintergrund. Mit fatalen Folgen, denn zukünftig hängt das Überleben eines Geldhauses immer mehr an einem digitalen Konzept, das den Kunden so abholt, wie er es sich wünscht und erwartet. Es ist ja nicht so, dass die Banken den Digitalisierungstrend nicht längst wahrgenommen und versucht hätten, mit ihm zumindest Schritt zu halten – von einer Vorreiterrolle gar nicht erst zu reden. Da wurden Apps entwickelt und das Online-Banking überarbeitet und um Analysetools zum Beispiel bei den Ausgaben auf Girokonten ergänzt.  „Rückblickend auf viele kostenintensive Investitionen in digitale und mobile Angebote, die weder den Kunden- noch die Ertragserwartungen erfüllten, reift bei Banken und Versicherern zunehmend die Erkenntnis, dass sie in der digitalen Welt komplett neu denken müssen.“ Schreibt PwC.


Wie Kundenerlebnis funktionieren kann

Um den erlebnisverwöhnten Kunden der Gegenwart für sich zu begeistern – und nichts Geringeres muss der Anspruch sein -, muss man die gesamte Klaviatur der Erlebniswelten spielen: Beziehung, Verständlichkeit, Transparenz, Effizienz, Individualität. Das sind die Themen, die es in einer neuen Art und Weise zu beleben gilt. Die Digitalisierung ist all dem ein hervorragendes Mittel zum Zweck, ein „Enabler“. Sie ist kein Allheilmittel, aber sie kann in allen fünf Bereichen äußerst wertvolle Dienste leisten und bisher unbekannte Kundenerlebnisse ermöglichen.


„Segment one“

„Kunden geben eine Vielzahl von Informationen preis. Dieses Phänomen erzeugt nicht nur Big Data, sondern kultiviert neue Erwartungen an eine individuelle Ansprache und maßgeschneiderte Angebote.“[3] Die explodierende Zahl an Kontaktpunkten mit den Kunden durch Internetzugang, Smartphones, soziale Netzwerke und immer mehr Zahlungen per Kreditkarte on- und offline eröffnen die Möglichkeit, diese Datenberge mittels neuen Technologien zu analysieren und zu strukturieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen, kann dank einer enormen Entwicklungsschnelligkeit seit 2015 eine Segmentierung erfolgen, sogar bis runter auf das „segment of one“. Somit ist eine individuelle Ansprache jedes Einzelnen in einem skalierbaren Maße möglich.


Kunden als Wanderer zwischen den Welten

Kunden nutzen heute aber nicht nur digitale Kanäle. Insbesondere bei der Finanzberatung ist und bleibt dem Kunden der Kontakt zum Berater wichtig. Laut einer Studie von Prof. Dr. Cocca an der Johannes Kepler Universität Linz favorisiert die Mehrheit einen hybriden Beratungsansatz. Bedeutet: bei aller Digitalisierung darf das Kundenerlebnis im ganz direkten persönlichen Kontakt nicht vergessen werden. Wichtig ist dabei zum Beispiel, dass keine Daten verloren gehen dürfen, die der Kunde online schon erfasst hat, wenn er zu einem Beratungsgespräch am runden Tisch kommt. Oder dass Tools, die der Kunde bereits online gewöhnt ist, im Termin weiterverwendet werden.


Vertrauen als Schlüssel zum Kundenerlebnis

Alle CX Tools der Gegenwart oder Zukunft werden ihr Ziel verfehlen, wenn der Kunde kein Vertrauen in die Datensicherheit hat. Bei massiver Datenauswertung will der Kunde mehr denn je komplette Aufklärung darüber, wie die Informationen über ihn verwendet werden. Es geht also nicht mehr nur darum, seinen Kunden genau zu kennen, sondern ihn auf der Kundenreise in jedem Moment zu vermitteln, dass er die volle Kontrolle über seine Daten hat und dass mit diesen verantwortungsvoll umgegangen wird. Laut Salesforce sind 80% der Kunden Unternehmen gegenüber loyaler, die ethisch einwandfrei mit Daten umgehen, während 68% keine Kundenbeziehung zu Unternehmen eingehen, die ethisch fragwürdig sind.


wealthpilot als idealer Digitalisierungspartner für Ihre Customer Experience

Gerade weil Banken eine so abstrakte Dienstleistung erbringen, müssen sie die Chancen nutzen, die die Digitalisierung für sie bereithält. Richtig gemacht, kann aus dem wenig greifbaren „Sparen“ das ganz konkrete Ziel „Ferienhaus auf Mallorca“ im „Goals Based Financial Planning Tool“ der Bank werden, aus der Aneinanderreihung von Kontoständen ein intuitives Bild von der Vermögenssituation, aus dem Abheften von Depotauszügen ein unterhaltsames Scrollen durch die Finanz-App auf dem Smartphone.

Sich mit seinen Finanzen zu befassen, muss zu einem angenehmen Erlebnis werden und wir von wealthpilot geben Ihnen Werkzeuge an die Hand, dies wahr werden zu lassen.

[1] Customer experience and your bottom line| Avanade und Sitecore

[2] Der Aufstieg des Customer Experience Executive | Quadient

[3] Kunden im digitalen Zeitalter gewinnen | Prof. dr. Franz-rudolf esch, Axel Puhlmann, Mirjam Schmitt, Dr. Christian Knörle in Markenartikel