Akquise im Zeitalter von CRM, Social Media und Gamifizierung
Auf der Hausmesse 2019 von Salesforce in den USA waren 171.000 Besucher, so einen Ansturm würde sich so manche öffentliche Messe wünschen. Und Salesforce ist zwar ein großer, aber auch nur einer von vielen Anbietern einer Software, für das Management der Beziehung von Unternehmen zu deren Kunden. CRM-Tools nehmen eine immer wichtigere Stellung auch in der Akquise Tätigkeit von Unternehmen ein. Denn Informationen über den Kunden sind der entscheidende Schlüssel für erfolgreiches Marketing.
Früher arbeitete man meist noch ohne eine eigens für die Kundeninformationen konzipierte Software. Die Erkenntnisse aus dem letzten Kundengespräch wurden entweder handschriftlich in die Akte zu der Person eingetragen oder man legte sich eine Notiz in Outlook an. Das las sich dann zumeist in etwa so: „Herr Huber liebt Rotwein. Er will seine Villa auf Mallorca verkaufen.“ Diese, zum Teil auch sehr persönlichen, Daten konnten aber nicht professionell für die Akquise genutzt werden. Sie verharrten beim jeweiligen Berater und waren oft auch dessen wohl gehüteter Schatz.
Sind solche Daten jedoch in einem CRM gespeichert, kann viel zielgerichteter Akquise betrieben werden und ist nicht mehr nur vom einzelnen Berater abhängig. Wird zum Beispiel eine Veranstaltung „Schokolade und Wein" im Raum Nürnberg angeboten, so kann Herr Huber, der dort wohnt, und weitere, auf diesem Feld interessierte, Kunden dazu eingeladen werden. Und wahrscheinlich wird sich Herr Huber über diese Einladung sehr freuen und auch kommen. Denn durch das auf ihn persönlich angepasste Angebot, fühlt er sich als Individuum wahrgenommen. Das verstärkt die Bindung zum Unternehmen und trägt zu dessen Loyalität bei. Kann man nicht so individuell passend agieren, lädt man evtl. einen überzeugten Antialkoholiker zu dem Seminar über Wein ein und erntet damit nicht nur dessen Ablehnung, sondern entfremdet ihn. Fatal für die Kundenbindung!
Daneben bieten die Kundeninformationen auch Potential für weiteren Ertrag. So kann Herr Huber zum Beispiel proaktiv beim Verkauf seiner Villa unterstützt werden und die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass der Erlös dann in die hauseigene Vermögensverwaltung überführt wird. Dazu muss man aber wissen, dass Herr Huber die Villa hat und diese verkaufen will... Wissen ist also Ertrag.
Wenn ein CRM bei Bestandskunden schon wichtig ist, so ist es das erst recht bei der Neukundenakquise, denn es gilt, aus dem Wunschkunden einen zahlenden Kunden zu machen. Moderne Akquise funktioniert so, dass man eine Person im Sales Funnel, dem sogenannten Vertriebstrichter, immer weiter nach unten befördert.
Gearbeitet wird in diesem Bereich zumeist mit Internetkampagnen. Im Laufe der Kampagne werden Daten zu den avisierten Personen gesammelt. Wer hat wann auf was geklickt, was geöffnet, wie lange ist er auf der Seite verblieben? All das wird durch den Einsatz von Cookies verfolgt und im CRM gespeichert. Gibt der Kunde dann im weiteren Verlauf Daten, wie zum Beispiel seine E-Mail Adresse an, so füllt sich das Bild immer mehr. Je nach „Stage“ in der sich der Zielkunde befindet, also wie weit er im Trichter schon heruntergerutscht ist, kann dann mit passenden Angeboten oder Nachfragen versuchen, ihn zum echten Kunden zu machen.
In diesem Zusammenhang bekommen Social Media-Plattformen eine besondere Bedeutung. Netzwerke wie Facebook oder Instagram aber auch XING oder LinkedIn bieten die Möglichkeit, eine ganz spitze Gruppe an Zielkunden zu adressieren. Während man sich früher bei der Post die Adressen nur nach Postleitzahl und Geschlecht sortieren lassen konnte, kann man heute ganz detailliert angeben, wen man erreichen möchte. Zum Beispiel nur Frauen zwischen 25 und 35, die in München leben und selbständig sind. Die Streuverluste werden so minimiert und die Kampagne kann von der Aufmachung und den Angeboten her maßgeschneidert werden.
Im Zeitalter von Reizüberflutung und ständiger Erreichbarkeit ist es eine Herausforderung, die Aufmerksamkeit einer Person auf sich zu lenken und sie auch zu halten. Unser Geist ist es nicht mehr gewohnt, sich länger auf eine Sache ein zu lassen. Will man aber neue Kunden finden und diese dann auch halten, muss man genau dies schaffen.
Ein Schlüssel dazu ist, den Spieltrieb des Menschen zu nutzen. Gamification ist ein Begriff, der aus dem Management Bereich stammt. Er bezeichnet den Einsatz von spielerischen oder spieltypischen Elementen im alltäglichen Geschäft, um eine Tätigkeit oder Aufgabe interessanter, angenehmer und vielleicht sogar witziger zu gestalten. Gamification kann erreichen, dass zuvor unangenehme Tätigkeiten zu einer gern gesehenen, freiwilligen Aufgabe mutieren.
Wie mächtig dieser Spieltrieb ist, zeigt folgende Anekdote: Als die Auto Konfiguratoren im Internet aufkamen stürzten deren Server in der Mittagspause regelmäßig ab. Grund war: sie waren schlichtweg überlastet. Manager und Unternehmensberater nutzen nämlich deren Essenszeiten dazu, sich im Internet das neue Traumauto zusammen zu stellen. Kein Wunder, dass die Konfiguratoren von Porsche und Co. von dem Ansturm besonders „betroffen“ waren... Natürlich wollten oder konnten sich nicht alle User ein neues Auto kaufen, aber es machte Ihnen einfach Spaß ein wenig in ihrer Pause spielerisch zu träumen. Ein genialer Schachzug der Autobauer, um den potenziellen Kunden an sich zu binden.
Und noch ein Beispiel zeigt, wie stark der Spieltrieb ist: In Schweden wurde eine Treppe zum Untergeschoß in einer Innenstadt, die neben den Steinstufen auch über Rolltreppen nach unten und oben verfügte, so umgebaut, dass beim Treten auf eine Stufe ein bestimmter Ton erklingt. Also quasi eine „Klangtreppe“. Die Folge war, dass viel mehr Menschen die Treppe benutzten als vorher. Die Passanten fanden es einfach lustig, mit den Füßen, Töne zu erzeugen und so mancher komponierte ein kleines Lied und verbrachte viel Zeit auf einer Treppe, die sonst nur lästig und anstrengend war und die es möglichst schnell - am besten auf der Rolltreppe - zu überwinden galt.
Dass Spielen keine Randerscheinung ist, zeigt auch die unglaubliche Zahl von ca. 250 Millionen Menschen, die Fortnite spielen. Rund um dieses Online-Koop-Survival-Spiel und seine Spielercommunity hat sich eine teils sehr lukrative Szene an Bloggern und Influencern gebildet.
Zusammenfassend kann man sagen, dass man auch in der Finanzindustrie nicht mehr um den Einsatz digitaler Techniken umherkommt:
Bei der Akquise muss moderne CRM-Software zum Einsatz kommen, um effektiv zu sein. Zudem in Kombination mit Social Media-Netzwerken als Verbreitungskanal und Anbieter zielgruppenspezifischer Kampagnen.
Die Beratung muss hybrid sein. Eine Studie von Dr. Cocca[1] zeigt, dass 85% der Private Banking Kunden eine digitale Lösung neben der Beratung durch einen Menschen aus Fleisch und Blut wollen.
Man muss als Finanzdienstleister seinen Kunden ein IT-Tool zur Verfügung stellen, dass dem Kunden einerseits einen Mehrwert bietet, aber andererseits auch dessen Spieltrieb befriedigt. Eine trockene und sperrig zu bedienende Multibanking-App tut's da nicht mehr.
[1] "Kundenverhalten im Wandel? Nutzung digitaler Angebote durch vermögende Kunden", 3. Fachkonferenz "Managementforum Vermögensverwaltung 2018", Frankfurt School of Finance & Management, 29.11.2018
