Verstehen Sie Ihre Kunden: Persönlichkeitstypen (und wie Sie mit ihnen kommunizieren)

Mit gezielter Kommunikation beim Kunden landen

Stellen Sie sich vor, Sie servieren einem eingefleischten Vegetarier ein saftiges Steak. Das Gericht mag per se auf den Punkt richtig zubereitet sein, aber für denjenigen, der kein Fleisch isst, ist es einfach nicht das passende Menü.

Genauso verhält es sich mit Ihrer Kundenansprache: Sie muss auf den jeweiligen Kunden-Typus passen, wenn Sie erfolgreich sein wollen. In diesem Beitrag wollen wir uns daher damit beschäftigen, wie es Ihnen (noch besser) gelingt, Ihre Botschaften und Angebote beim Kunden zu platzieren. In Zukunft soll in Ihrer Kundenansprache, bildlich gesprochen, das Steak beim Grill-Fan landen und der Vegetarier soll ein ausgefallenes Gemüsecurry kredenzt bekommen. Eben zu jedem das passende Gericht.

Als Finanzberater haben Sie sehr unterschiedliche Kunden und es geht um sehr komplexe Sachverhalte. Obendrein um ein sehr heikles Thema, nämlich Geld. Da sind viel Einfühlungsvermögen und Flexibilität in der Kommunikation mit Ihrer Klientel notwendig.

Im ersten Schritt sollten Sie Ihre Kunden segmentieren und zwar nach verschiedenen Kriterien: Persönlichkeitsstruktur, Geschlecht und Alter. Im zweiten Schritt passen Sie Ihre Ansprache auf das jeweilige Segment an.


Persönlichkeitsstrukturen – Methoden

Sie müssen nicht gleich groß psychologisieren, aber es ist essentiell sich über die individuelle Persönlichkeitsstruktur Ihrer Kunden klar zu werden, wenn Sie mit Ihren Botschaften auch zu ihnen durchdringen möchten.

Es gibt viele Methoden, Menschen nach deren Persönlichkeitsstruktur einzuordnen und jede von Ihnen hat Ihre Vor- und Nachteile. Welche Methode Sie für sich als die passende auswählen ist Geschmackssache und daher komplett Ihnen überlassen. Wichtig ist nur, dass Sie eine Methode beherrschen und anwenden. Ihre Erkenntnisse über die Persönlichkeitsstruktur Ihrer Kunden muss unbedingt in Ihrer Kundendatenbank oder CRM dokumentiert werden und am besten eine Filtermöglichkeit, je nach Typus möglich sein.

Um die Arbeitsweise besser zu veranschaulichen, erklären wir diese beispielhaft an der Biostrukturanalyse. Mit dieser Methode soll die relative Stärke der Persönlichkeitsanteile „Gefühl“, „Emotion“ und „Ratio“ beurteilt werden. Selbstverständlich sind die wenigsten Menschen gänzlich einer Kategorie zuzuordnen. Alle werden Anteile von allen drei Merkmalen haben. Aber eben in unterschiedlicher Gewichtung. Sie können Ihre Kunden danach in drei unterschiedliche Typen einteilen:

• Der rationale Typ

Dieser ist sachlich orientiert, Zahlen- und IT-affin. Der Prototyp ist der Unternehmer oder Manager mittleren Alters, zumeist männlich. Dieser Kundentyp pflegt eigene Excel Tabellen, um sein Vermögen zu überwachen und kann mit Softwareprogrammen souverän umgehen. Zumeist ist er etwas distanziert, analysiert sorgfältig und ausgiebig.

Wenn Sie einen Kunden mit einer stark rationalen Komponente erreichen wollen, müssen Sie Zahlen, Daten und Fakten liefern. Überblick und Kontrolle über ihre Vermögenswerte, haben Sie zumeist. Mehrwert hat für diese, oft vielbeschäftigten, Menschen ein Angebot, mit dem Sie Zeit sparen können. Zum Beispiel eine Möglichkeit, sich das lästige Pflegen der selbst gebauten Excel Sheets zum Status der privaten Finanzen mittels eines Softwareprogramms zu ersparen.

• Der gefühlsorientierte Typ

Menschen, die diese Ausprägung haben, sind sehr fürsorglich und sozial. Sie interessieren sich für andere Menschen und das Miteinander. Sie kommen schnell mit Fremden in Kontakt und überhaupt ist der rege Austausch für sie essenziell. Ein Prototyp könnte zum Beispiel eine HR -Leiterin sein – ohne hier zu sehr in Schubladen denken zu wollen. Diese Menschen sind Bauchmenschen. Zumeist nicht besonders zahlenaffin und weniger interessiert an Softwareprogrammen als an einem guten Gespräch.

Wenn Sie mit diesem Typ Kunden kommunizieren, tun Sie das auf einer sehr persönlichen Ebene. Er ist interessiert an Ihnen und Ihrem Leben, und sofern Sie das zulassen möchten wird er es honorieren, wenn Sie sich ihm gegenüber ein Stück weit öffnen. Präsentationen für solche Menschen sollten viele Bilder enthalten, die Gefühle auslösen. Ein Großvater, der mit seinem Enkel an der Hand geht für das Thema Altersvorsorge zum Beispiel. Sprechen Sie ihn besonders auf Finanzthemen an, die seine Familie betreffen. Sei es Absicherung der Hinterbliebenen, Finanzierung der Ausbildung der Kinder oder Enkel oder ähnliches.

• Der emotionale Typ

Kunden, die sehr dominant sind, sind sprunghaft und gefühlsgetrieben. Sie entscheiden schnell aus einer Laune heraus und lieben Herausforderungen. Ein älterer Familienpatriarch könnte eine solche Persona sein.

Diese wettbewerbsorientierten Anführer Typen müssen Sie entsprechend subtil behandeln, damit sie nicht das Gefühl bekommen, bevormundet zu werden. Sie sind aber sicher empfänglich für einen „heißen Aktientipp“ oder sehen für sich einen Mehrwert, wenn Sie ihm die Möglichkeit bieten, moderner und aktueller das eigene Vermögen zu managen, als es seine Freunde es tun.


Beim nächsten Anschreiben zum Beispiel, schicken Sie, dieser Denkweise folgend, drei verschieden gestaltete und formulierte Texte an ihre drei Kundengruppen raus. Sie werden sehen, wenn Sie auf dem richtigen Kanal senden, kommen Ihre Botschaften bei Ihren Kunden viel besser an!


Männer sind vom Mars, Frauen von der Venus

Der Titel des gleichnamigen Sachbuchs von Cris Evatt ist zwar etwas plakativ, trifft es aber in vielen Fällen sehr gut. Er will vor allem eines zeigen: Männer und Frauen ticken sehr unterschiedlich. Selbstverständlich gibt es die stark rationalen und dominanten Frauen, und die sehr emotionalen und sozialen Männer, aber sie sind nicht der Durchschnitt. Zumeist reagieren Frauen auf eine gefühlsbetontere Ansprache und soziale Themen stärker als Männer. Berücksichtigen Sie das bei Ihren Akquise Kampagnen.

Nehmen wir als Beispiel eine Veranstaltung zum Thema Vermögensnachfolge: In der Einladung für Damen, sollten Sie vor allem damit argumentieren, wie man seine Familie absichern kann und wie Streit vermieden werden kann, da das Kundinnen in der Regel sehr am Herzen liegt. Bei Herren könnten sachlichere Aspekte, wie die steuerliche Handhabung von Schenkungen oder Freibeträge im Durchschnitt eher von Interesse sein und sollten daher in den Fokus gerückt werden.

Selbes Thema aber auf zwei ganz unterschiedlichen Weisen beleuchtet!


Generation X, Y, Z

Machen Sie sich die Unterschiede in den Bedürfnissen Ihrer Kunden je nach Altersstufe deutlich! Besonders die der Generation Z – Denn diese Kunden sind jetzt teilweise schon Anfang zwanzig und damit auf dem Sprung eine interessante, kaufkräftige Klientel zu werden. Für sie ist das Digitale selbstverständlich und sie wollen vor allem eines: Spaß.

Wenn Sie diesen Kunden einen Mehrwert bieten wollen, oder sie schlicht erreichen wollen, müssen Sie ihnen ein digitales Angebot bieten, das den Faktor Gamification im Fokus hat. Mit Zahlenkolonnen und Präsentationen mit langweiligen Grafiken mit X- und Y-Achsen oder einer uninspirierten Banking-App, locken Sie diese nicht an den Beratungstisch.

Auch die Themen, die diese Generation bewegen, sind andere. Klimawandel, Nachhaltigkeit, Mobilität, also eigentlich finanzfremde Topics sind für sie relevant und sollten von Ihnen in der Kundenansprache berücksichtigt werden.

Die oben genannten Maßnahmen eignen sich vor allem für die Betreuung und Akquise im Bestandskundenpool. Bei Neukunden ist eine andere Herangehensweise empfehlenswert.


Denken Sie in Personas

Mit dieser Technik stellt man sich den Zielkunden ganz genau vor. Möglichst detailliert.  Wen wollen Sie als Kunden gewinnen? Eine Frau, einen Mann, welches Alter, welche Nationalität? etc. Zeichnen Sie sich – auch wenn Sie nicht der größte Zeichner sind - die Figur auf. Das erleichtert die Visualisierung. Wie heißt sie, wo lebt sie, was macht sie beruflich, welche Hobbys hat sie, wieviel verdient sie usw. Wenn Sie die Person vor Ihrem inneren Auge haben, ergründen Sie, welche Bedürfnisse diese Person hat. Und überlegen Sie dann, welche konkrete Dienstleistung Sie ihr anbieten können. Die Art der Ansprache richtet sich dann auch wieder nach den Kriterien, die wir bereits beschrieben haben.

Vanessa Schreiber, die 27 Jahre alt ist und gerade nach dem Staatsexamen in Frankfurt a.M., nun in München in einer US-Anwaltskanzlei angefangen hat, braucht eine andere Ansprache als Christoph Obermeier aus Hof in der Oberpfalz, der mit 55 Jahren seinen Heizungsbaubetrieb übergeben will. Sie hat andere Bedürfnisse als er.

Sich in Ihre Zielkunden hinein zu versetzen, um sie so besser zu verstehen fällt, deutlich leichter, wenn Sie sie sich ganz lebensnah vorstellen. Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erkennen und passende Lösungen anbieten, und zwar auf einem „Kanal“, auf dem die Botschaft auch ankommt, werden Sie erfolgreich Kundenakquise betreiben. Bei Ihren Bestandskunden als auch bei der Zielkundschaft.